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文字与图形的主辅性
文字与图形在综合类商标标志的设计中应主次分明。在一个标志中，如文字和图形在面积和份量上相同，会在视觉上产生分离感。
因此，在设计中处理图形和文字的关系应有所偏重，分清主次。
1．以形为主，以字为辅
美国棉花种植、销售、研究机构的标志，以丰满、单纯的棉花形象为主，以棉花的英文字COTTON为辅，主次分明，相辅相成，给人以清新、悦目的美感。
这一黑白对比的形象表现了强烈醒目的个性特征。
加拿大的MONARCH机械工业公司的商标，以雄狮的头部造型为主，文字为辅，新颖有力、明快大方，在造型上具有刚劲、森严的图案美。
2．以字为主，以形为辅
荷兰皇家航空公司的标志以文字造型为主，皇冠的形象为辅，下面一行小写英文字母和皇冠形象呼应，构成一个整体。主次分明，切合主题，内涵丰富。
美国著名的“百事可乐”标志（如图5－185），以“PEPSI”字作为视觉中心，周围的抽象几何形作为载体，衬托出品牌文字，使文字成为主体。
图5－185
正负形设计合理，显示了强烈对比和律动感，具有柔和、轻快和醒目的艺术特征。
二、表现形式
前面讲过综合类商标标志是由文字和图形组合而成的，文字又分为汉字、拉丁字母、阿拉伯数字；图形又分为具象图形和抽象图形。这样文字和图形的组合就有3种形式。
（一）汉字与具象图形的组合以及汉字的图形化
人民铁路的标志，由“工人”二字组成火车头形象，“工”字又是铁轨的形象。这个设计不论是设计意念，还是表现形式，都发挥了象征性的艺术手法。
运用形象化的艺术概括，紧紧扣住火车和铁道这个主题，两者有机地组合成为具体艺术特征。
它的形式单纯和谐，显示了这一特定内容的特征，表达了确切、鲜明的内在联系，给人以钢铁般浑厚坚实的感受，具有在瞬间引人注目的高度识别性，相对地对现实生活作了形象的改造，是汉字图形化的设计典范。
它的姊妹标徽中国航运标徽，则运用“人”字和铁锚形象的组合，以形象化的艺术手法概括地把两者有机地结合成为一个整体，充分表现了人民航运的含义，形象鲜明美观，是文字与图形结合的设计典范。
