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李玉光
2017年5月10日是国务院批准设立“中国品牌日”的第一个庆典日，这对发挥品牌引领作用、推动供给侧结构性改革、激发企业创新创造活力、促进企业诚实守信、树立自主品牌消费信心具有深远意义。
在市场经济活动中，品牌的价值由创新、有形资产、无形资产、质量和服务构成。在知识经济时代，品牌价值中的无形资产正发挥着越来越重要的作用。知识产权作为无形资产的核心部分，可以将企业的技术优势转化为市场优势并创造市场价值。可以说，品牌本身是极具经济价值的无形资产，凝聚着企业的创新成果，承载着人们对产品和服务的认可和忠诚。
一个成功的品牌无非包含有：(1)独有的新技术，从而开辟新的市场，而这种新技术往往以专利、技术秘密的形式受到保护;(2)优质的市场服务，以商誉的载体——商标的形式而存在;(3)既有独有的新技术，又有优质的市场品牌认可，品牌是多元知识产权客体的集成。
品牌与知识产权中的保护客体(如商标、专利、版权、地理标志、植物新品种等)密切相关。从目前中国社会主义市场经济发展的成熟度来看，加快推进品牌建设，尤其需要强化知识产权申报、运用和保护。
企业应充分认识到品牌与知识产权密不可分的关系，主动将知识产权的运用和保护纳入到建设知名品牌的全过程。
一、品牌的初创。企业为自己设计一个醒目且附有品牌内涵的商标，并且及时按照《商标法》法定程序申请注册，形成知识产权，这有利于树立其品牌形象，提升品牌认知度，方便顾客识别消费。同时，通过注册，企业获得了商标享有专用权，可有效地降低被其他企业“搭便车”的可能性。可见，商标是品牌培育的起点，而经过注册的商标则是企业一项重要的知识产权。商标注册可较为有效地保护品牌建设过程中所累积的市场利益。
但是要注意的是：注册了商标不等于拥有了品牌。商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词;商标掌握在注册人手中，而品牌植根于消费者心里;商标可以被转让或许可，而品牌则来自消费者根深蒂固的信任。
二、品牌的培育。是指品牌价值的形成过程，是品牌发展壮大的必经之路。一个企业的品牌价值是创新、质量、服务、形象等多种载体的具象。为了给品牌注入源源不断的活力和不断提升品牌的号召力，技术型企业需要根据市场和消费需求，不断开展技术创新，将创新成果申请专利获取授权保护。其中发明专利具有原创性, 重大发明专利涉及产品和产业的关键技术或核心技术, 能为产品带来市场的垄断地位和较高利润, 构成品牌的技术基础和价值源泉。
值得一提的是，申请专利是一种通过公开技术来换取保护的行为，然而，在品牌建设的过程中，存在着一些不便于公开的信息，例如产品的配方、核心技术和营销方案等等，这些不可为公众所知悉的技术信息和经营信息，若经营者采取了合理的保密，可作为商业秘密受到法律保护。
文化艺术型企业的文艺作品能够受到版权法的保护。在内容为王、创意制胜的当今世界，谁拥有了质高量大的文艺原创成果，谁就会在文化发展与繁荣方面占主导地位。
企业除了需要创立自主品牌并且获得能够代表其品牌内涵的专利、商标或版权的专用权之外，还有必要通过广告对其良好的企业形象、明显的质量优势以及专业周到的服务进行宣传。一个具有原创性并且内容合法的广告，也应受到版权法等法律保护。
三、品牌的维护。一个企业要持续保持良好的发展态势，应该制定具有前瞻性的发展策略，在充分的市场调查基础上加强核心技术的开发、并形成自己独有的高标准质量和优质服务，并且通过知识产权制度的运用，形成企业品牌的核心竞争力。在市场经济秩序和法制环境尚不完善的情况下，部分投机企业为了节省品牌建设的时间和资金投入，通过各种方式对其他企业的品牌进行“山寨”和跟风，直接损害了持续品牌建设投入企业的利益，所以品牌企业必须谨慎地维护自身知识产权，适时采取行政手段或司法手段制止其他企业侵犯知识产权或不正当竞争行为，维护自有品牌的可持续性和健康发展。
综上所述，企业在品牌建设的每一个环节上，需加强知识产权保护，将品牌的创立培育、产品的研发、市场的开拓与知识产权制度的运用有机结合。品牌的建设离不开知识产权的形成和保护，而知识产权制度是企业进行品牌建设的重要支撑和法律保障，它能保护企业在一定期限内依法对其智力成果享有独占权，从而维护品牌的核心竞争力。
当前，“大众创业，万众创新”正在全国范围内深入开展，“互联网经济”正以迅速且惊人的规模发展、“共享经济”已经成为我们生活中的一部分，这当中的企业品牌打造迫在眉睫。此外，中国的企业更加积极地参与经济全球化进程，“一带一路”建设为中国企业提供了前所未有的“走出去”的机遇，企业打造国际知名品牌任重道远。在当下白热化的市场竞争中，运用好知识产权制度是企业发展的必然抉择，依靠品牌建设参与国内和国际市场竞争是发展的必由之路。
(作者系全国政协常委、国务院参事、博士。本文系作者在2017年9月14日召开的2017中国品牌影响力发展论坛上的演讲)
(责任编辑：娄在霞 )
