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世界驰名商标价值排位有升降情况
世界驰名商标排位的变化也可以反映出名牌之间的竞争状况。要想成为世界驰名商标并提升自己位置的排序，不仅要考虑同行业之间的竞争，而且还要考虑不同行业之间的竞争。
因为在本行业中名列前茅并不一定就能进入世界驰名商标的前列。问题的复杂性还在于：市场占有率的提高，并不一定就能保证其商标价值的提高。
“万宝路”商标价值由1993年的世界第1位降为1994年的第2位，“可口可乐”商标价值则由1993年的第2位上升为1994年的第1位。
从2001～2005年“可口可乐”商标价值一直雄居榜首，而美国菲利普·莫里斯公司的“万宝路”商标价值在21世纪由原来的排名前一至二位下降为九至十位。
从几年来《世界商业评论》公布的驰名商标价值排名排行榜，人们很难看到位置名次不变的商标。竞争使它们处于动荡之中，甚至忽上忽下地大移位。
随着世界科学技术的不断发展，计算机、通讯业等IT行业的排名直线上升。如“IBM”由1993年的第9位上升为第3位，“微软”奇迹般地跃居第2位。
消费者主宰着驰名商标价值
早期，人们购买商品时不认牌子，由于商品不足，没有挑选的余地。
随着商品经济的不断发展，商品供应量不断增加，新品牌不断涌现，人们开始追逐名牌产品，因为人们有了选择商品的余地和空间，消费者面对着呈现在眼前的众多世界名牌会产生过分的偏爱。
正如美国一位经济专家所言：“过去的情形常常是这样的：如果你创造了一个名牌，你就可以受用一辈子。你的公司代表质量和一惯性，也许还会对喜欢耍派的顾客具有吸引力。”
可见，西方消费者过去也曾产生过名牌崇拜心理。但现代西方消费者已走向更为成熟的阶段，其成熟轨迹是从不认品牌到挑选名牌、从挑选名牌再到购买实惠性的商品。
因此，那些声誉与商品实用性都好的名牌最容易在市场上取得较高的占有率。
消费者的不断成熟，使驰名商标所有人在市场上的地位受到威胁，片面追求商标价值就有可能疏远顾客，失去已经取得的市场份额。
这正是“万宝路”商标所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降价的原因之一。其结果是市场份额上升，商标价值下跌。
